A vállalatok legalább másfél százada tisztában vannak azzal, hogy a sikeres működés, a növekvő forgalom feltétele a márkaépítés, ezen keresztül pedig a vásárlói hűség megszerzése. Az utóbbi években azonban új leckét tanulnak a cégek: már nemcsak a fogyasztók felé, hanem a potenciális munkavállalók felé is márkát kell építeni, így a munkáltatói imázs (employer branding) kialakítása a személyzeti politika legforróbb területe.

Egy startup cég tipikus fellegvárában vagyunk: csocsóasztal, rollerezők, virágot locsoló munkatársak, isteni fogások bősége, hintaágyak, zöld gyep. A képen egy tenyérbemászó juppi, amerikai buzzwordökkel keverten győzköd arról, hogy ez a cég a tutiságok tutisága. A jelentkező, tiszta tekintetű, értelmes fiatalember belerondít az idillbe, mikor váratlanul megkérdezi, jó, de mivel is foglalkoztok? A rendhagyó látványvilágú, szokatlanul pörgős kisfilm (amit honlapunkon megtalál – A Szerk.) egy óriási hagyományokkal, tekintélyes üzleti múlttal rendelkező cég, az Axel Springer németországi reklámja, az üzenet pedig a következő: a menő kis startupoknak is a megbízható, komoly cégek biztosítják a munkalehetőséget… A munkáltatói márkaépítés rendkívül tudatos kampányára láthatunk példát az Axeltől, a hirdetés mutációi is hasonló üzeneteket hordoznak: ha multikulturális környezetben szeretnél dolgozni, ha olyan helyet akarsz, ahol a „Gyerünk!” nem azt jelenti, hogy irány haza, ahol legalább olyan lehetőségeid vannak, mint egy startupnál, akkor jelentkezz egy komoly céghez.

A munkáltatók elsősorban az Y generáció, a korábbiaktól jelentősen különböző munkavállalási szokásaira reflektálnak akkor, amikor a munkaerőpiacon is erős márkaként próbálnak meg jelen lenni. Szinte mindenben változtatniuk kell a korábbi toborzási technikákhoz képest. Az Y generáció az élményre gyúr, persze a juttatások, a fizetés sem elhanyagolható szempont, de talán még fontosabb, hogy a munkájuknak legyen értelme, haszna a szélesebb közösség számára, jelentsen személyes kihívást, kínáljon változatosságot. Fontos számukra, hogy a cégük felelős vállalatként tegyen a környezetért, legyen átlátható és tiszta a működése, ezen túlmenően pedig, hogy a már ott dolgozók is elégedetten számoljanak be arról, hogy milyen felemelő az adott cégnél dolgozni. Más szavakkal: az Y generáció munkavállalói türelmetlenek és válogatósak, a munkaadók pedig saját jól felfogott érdekükben arra törekszenek, hogy a potenciális munkavállalók legjava akarjon hozzájuk jelentkezni. Olyan munkáltatói márkát akarnak felépíteni, hogy a legtehetségesebbek kifejezetten náluk akarjanak dolgozni, ők legyenek a legvágyottabb, legtrendibb munkáltatók.

Mint a fenti, Axel Springeres kampányból meggyőzően láthattuk: a munkáltatók felismerték, hogyha úgynevezett „tehetségmágnesként” akarnak működni, meg kell változtatni az üzenetet. A korábbiakkal megegyező stílusú, tartalmú és elhelyezésű vállalati üzenetek a korábbiakhoz hasonló tucatjelentkezőket eredményeznek, ők azonban éppen olyanokat keresnek, akik kifejezetten és célzottan hozzájuk akarnak menni. A legtehetségesebb és legelkötelezettebb jelentkezők krémjét akarják kiválasztani.

Új üzenet, új stílus, új helyszín

Az új stílusban megfogalmazott, új tartalmú üzenetek mellett gyökeresen megváltozott a toborzás helye és ideje is. A szervezetek és a potenciális munkavállalók leggyakoribb találkozási helye a világháló, ezen belül is a népszerű közösségi média felületek, egyebek mellett leginkább a szakmaibb Linkedin és a közvetlenebb Facebook. Mindez elmozdulást jelent a tömeges álláskeresés irányába; néhány éve még csak a magasabban kvalifikált munkavállalók keresgéltek online módon állást maguknak. Az „élő” állásbörzék és a nyomtatott lapok álláshirdetései egyértelműen veszítenek jelentőségükből. Az időzítést illetően is változtattak a munkaadók, immár az egyetemi évek alatt elkezdik a kapcsolatfelvételt a majdani a munkavállalókkal, igyekeznek minél előbb belépni a tehetséges fiatalok életébe intenzív egyetemi jelenléttel és persze online kommunikációval.

Az employer branding területén, a marketing más ágaihoz hasonlóan, egyre fontosabb a minőségi tartalomszolgáltatás is. A vállalatok attraktivitását emeli, ha olyan tartalmat képesek előállítani, amely szórakoztat, színvonalas, és egyúttal betekintést is ad a szervezet mindennapi – és persze vonzónak bizonyuló – életébe. A fiatal tehetségek szeretik, ha a tartalomgyártáshoz a cégek hús-vér személyeket kötnek, szeretik látni, ki írja a blogot, milyen figura kezeli a Twittert, a Facebookot, ki forgatja a podcast-bejátszásokat. Ha a tartalmat már megnyerőnek érzik, ezek függvényében döntik el, hogy szeretnének-e ilyen főnököt, ilyen munkatársakat maguknak. Ezek alapján mondják ki a munkáltatók által leginkább vágyott mondatot: én is itt akarok dolgozni! Őket akarom kollégának, ide akarok tartozni!

Toborzás a Facebookon

A Facebookon folytatott kommunikáció legjobb gyakorlatai közé tartozik az önálló, úgynevezett Social Career Page fenntartása, amely egy kifejezetten toborzás, munkavállalói kapcsolatépítés céljából létrehozott alkalmazás. A nagyobb cégek természetesen saját oldalakkal vannak jelen a közösségi médiában, de a kisebb vállalkozások igénybe vehetik a Facebook által felkínált gyári alkalmazást is. Kiváló, kedvcsinálásra épülő karrieroldalon toborozza a munkavállalókat például a Hard Rock Café, de figyelemre méltó az Intel IT-óriásvállalat is, amely pár éve még csak egy országban, célzott munkakörre keresett így kollégákat, de a módszer annyira bevált, hogy ma már tucatnál több országban üzemeltetnek munkaadói márkát építő, toborzást segítő Facebook oldalt.

Gamification

Ha már a tartalomról beszélünk, nem kerülhető meg a munkaadói márkaépítés új csodafegyvere, a gamification, azaz a játékosítás. Egyre több cég fejleszt online játszható játékokat, amelyek a szórakoztatás mellett betekintést adnak a cég működésébe is. A stratégiai és szerepjátékok amúgy is közel állnak az Y generáció szívéhez, így a Farmville-hez hasonló játékok közelebb hozzák a munkaadói márkát is a potenciális jelentkezőkhöz. A legjobb példák között lehet említeni például egy dán fuvarozóvállalat stratégiai játékát egy óriási logisztikai cég életéről, ahol a HR funkcióktól, a kamionsofőrök kötelező pihenőidéjének megtervezéséig mindent végigjátszhatnak a játékosok. Kiemelkedő a Maersk globális konténercég olajkutatós játéka is, amely a világ különböző tengereire telepített olajkutak kitermelését és próbafúrásait gyakoroltatja a reménybeli jelentkezőkkel. Hogy ne csak az extrém példákat lássuk, megemlíthetjük, hogy sikerrel működnek a bankok (BNP Paribas), tanácsadó cégek (PWC) vagy a szállodaláncok (Marriott) online szerepjátékai is. Amit szintén érdemes ellesni a legjobbaktól: ezek a márkaépítés érdekében kitalált megoldások a legritkább esetben sulykolják az üzenetet. Nem azt hangsúlyozzák, hogy jelentkezz hozzánk. A játékok magukért beszélnek, míg észrevétlenül kialakítják a vágyat: te hozzánk akarsz jönni dolgozni!
forrás: upszi.hu